论中小企业的网络广告创新模式...

引言

20世纪末、21世纪初，伴随着信息技术的发展，人类由工业经济时代向知识经济时代过渡，特别是20世纪90年代以来，随着互联网广泛被用于商业贸易活动，电子商务得到了迅猛的发展。电子商务在我国的发展大致可以分为四个阶段：1990-1993，开展EDI的电子商务应用阶段；1993-1997，政府领导组织开展“三金工程”阶段，为电子商务发展打基础；1998年开始进入互联网电子商务发展阶段；2000年以来，我国电子商务进入了务实发展阶段。随着电子商务在我国的迅猛发展，电子商务技术也普遍用于各个行业、各种类型的企业。一些大型电子商务网站，如阿里巴巴，也由最初的烧钱经营，发展到现在开始赢利。

到目前为止，随着我国网民的不断增加，互联网设施的不断完全，宽带用户的不断增加，中国互联网的宽带时代已经来临。因此，现在越来越的企业把自己的资源信息搬到了网上，一部分企业并通过互联网实现了网上交易的电子商务模式，而另一部分企业也开始通过在互联网上建设自己的网站，推广自己的产品和服务。

据中国经济信息网统计数据显示，我国目前CN域名注册量已突破530万个，中国大型国企、地方政府网站、以及八成的中小企业都在使用CN域名。而CN域名注册的门槛一步一步降低，从而也促进了企业建设自己的网站，以达到推广产品和服务的目的。

据中华学生网公布的一份数据显示，我国目前有中小企业15万家左右，而有70%以上销售收入在500—10000万元之间。这些中小企业大多以劳动密集型企业为主，他们没有资金优势，又缺乏良好的信誉和管理理念，因此其很难实现网络营销，或者网络营销的效果不佳。这与当前这些中小企业的网络广告推广方式有关，当前这些企业的网络广告形式或者推广方式存在一些的急待解决的问题，或者他们只是建立了自己的网站，而不注重网络推广。

针对当前我国中小企业网络广告和推广策略所存在的问题，此文浅谈几点中小企业的网络广告推广策略。

论中小企业的网络广告创新模式

1、 网络广告的现状和发展前景

1．1 我国网络广告的发展现状

1997年3月，ChinaByte网站上出现了第一条商业性网络广告，标致着中国网络广告的诞生，经过整整10年的发展，中国网络广告的市场规模于2006年达到了46.6亿元，相比2005年增长了48.9%，这个增长速度还将持续下去，据iResearch的研究预测，预计到2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）将达到165亿元。

（以上数据来于艾瑞市场咨询：http://www.iresearch.com.cn/）

由以上数据分析，中国网络广告市场有着巨大的发展潜力。一方面是因为中国目前经济的持续强势增长，生产的商品或服务越来越多，企业业主对广告的需求也不断增加，从而促进了广告业的发展，另一方面来看，虽然目前中国网络广告业的发展速度相当的快，但仍然低于国际平均水平，还有相当大的发展空间。

1．2 我国中小企业网络广告的发展状况

我国目前有中小企业15万家，其中绝大多数都建立了自己的网站，也有很大一部分实现了网络营销，但就目前这些中小企业的网络营销的发展状况来看，只能用一个“乱”字来形容。为什么这么说呢？一方面是因为当前中国互联网服务商众多，水平参差不齐，给这些中小企业的选择带来了一定的困难；另一方面从企业的角度来看，这些中小企业目前最缺乏的就是人才，能把网络营销和传统营销很好整合的人才。目前这些中小企业招的人才多是电子商务的文员，仅是用于发布网站信息、更新信息，再加上网络服务提供商只是做简单的建站工作，而后续服务又少，这就使得企业的网络营销陷入困境，最后甚至放弃。

1．3 我国中小企业网络广告的几大误区（困境）

当前这些中小企业的网络广告多是受众被动式关注广告，比如浏览网页时弹出的网页广告窗，还有大量的垃圾邮件，这些广告不但没有达到广告的效果，反而令受众特反感。虽然当前网络广告的形式不断优化和完善，广告的目标客户越来越精确，但我们试想如果能把这些被动式的广告变为能让受众主动关注的主动式广告，那网络广告的效果将从本质上得到提升。下面我们简单分析一下这些中小企业网络广告面临的困境或者误区：

一、目标不明确：首先就是建站的目标不明确，既想做好企业产品的宣传推广，又想提高企业的品牌知名度，结果往往适得其反。再次就是网络广告的策略不明确，浪费了大量的人力、物力、财力。

二、只追求形式，没注重效果：许多企业建站的时候，大多只追求网站的美观，造成网站建得特别的花哨，然而有效的信息却很少，很难吸引访客。

三、网站推广力度不够：很多中小企业建站以后就很少有投入去管理和推广网站，造成网站的知名度很低。

四、网络广告的服务商选择不够合理，只是盲目的追求服务商的名气，或者仅靠服务商的价格来确定选型方案。

五、网络广告的效果预测和评估：没有专门的工具和人员进行管理，企业根本没法计算自己网络广告的投入与收益的比率，只是在盲目的作网络广告。

六、这些中小企业的不利于发展网络广告的现状：首先就是企业的资金和信用程度不高，其次就是缺乏网络广告的专业人才和管理技术。

1．4 网络广告的发展前景

进入21世纪以后，中国的网络广告的市场规模以年200%的平均速度发展，几乎是以几何级数的方式在迅猛增长。随着网络广告的不断深入和发展，目前采取网络广告的业主也在不断增加，再加上网络经济与传统经济的的融合为网络广告业的发展注入了新的活力，网络广告的发展前景被广告业内人士普遍看好。下面我们简单分析一下未来我国网络广告业的几个发展趋势：

一、互动广告将成为主流：互动包括两方面的互动，首先是指广告业主与广告受众的互动，如各种形式的广告反馈意见收集；还有就是指个广告业主之间的互动，如各种广告联盟（九赢广告联盟：www.9v.cn）以及Google Adsense广告联盟。

二、网络广告与网络游戏的结合：据iResearch的调查数据显示，到2006年年底，我国的网民数量已经增加到1.32亿，其中游戏玩家达33.2%,超过4000万。网络广告与网络游戏的结合将会大大的促进网络广告的发展，因为网络游戏中的广告受众目标明确（大多是16到35岁之间的年轻人），还有就是网络广告的到达率高。如腾讯的QQ游戏，其游戏玩家已经突破了同时在线人数300万的大关，目前上网高峰期的人数都是保持在300万以上，平常也是在200万人以上。这么庞大的数字和市场前景，当然不会被企业忽略，目前，QQ游戏的广告形式已经有了很多种。

三、网络广告将与传统广告形式合作，整合传播：宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。

2、中小企业的网络广告创新模式

2．1 搜索引擎广告策略

2．1．1 搜索引擎推广的重要性

根据中国互联网信息中心的调查数据显示，当前网民使用的网络服务中，搜索引擎的使用率居第二位，仅次于电子邮件。单从这一数据显示，就可以看出搜索引擎市场有着巨大的商业利益，搜索引擎营销已经成为一种效率最高、投资回报率最大的营销方式！搜索引擎重要性不言而喻，其操作简便、起步费用低、过程易控制受到许多中小企业追捧。因此，在此我们首选搜索引擎营销作为网络广告的推广模式。我们在从企业的观点来看，对于一家自主建站的企业来说，企业当然希望潜在客户在最短的时间内通过最简单的方式找到你，而搜索引擎就是这种最简单最实用的方式。

2．1．2 搜索引擎广告策略

我们在此仅研究中小企业的搜索引擎广告的创新模式，归结起来大概有以下几点策略：

一、关键字策略：关键字的设置在搜索引擎营销策略中的重要性是不言而喻的。首先，网页的设计必须把关键字贯穿于整个网页内容之中，但不能无故重复关键字，这样容易被搜索引擎认为是作弊；其次是关键字的设计，要选择与网站内容相关的具体的关键字，关键字的设置并不是范围越广越好；再次，就是注意关键字的投资回报率（ROI），这要求我们在实践中进行科学的预测和监控，数据说明问题。（关键字的设计也是一门很深的学问，我们在此仅作一点简要的分析）

二、关键字竞价策略：这是很多搜索引擎都在采用的一种针对企业希望网站排名靠前，而采取的一种商业手段，就如百度竞价排名，对于相关的关键字，各个企业可以通过竞价来确定自己的付费以及排名情况。就我们所研究的中小企业来看，我们要具体问题具体分析，对于一些相对热门的关键字的竟价，我们应该避开，选用其他类似的关键字。

三、Google-Adsense广告联盟策略：这是很多企业都知道的也在采用的一种广告联盟形式，各个企业通过互相发布广告来获利。这样做有几个好处，首先可以增加网站的内容，其次还能为自己的网站在Google上赢得一个好的排名，另外还可以赢利，何乐而不为呢？

四、针对搜索引擎的网站建设策略：第一、网站的内容要与关键字相关，尽量在网页内容中提到关键字；第二、网站建设要完善、结构要合理，更不能出现错误。第三、也是最关键的一点，就是要注意网站的维护以及更新，这是保持网站在搜索引擎中排名长期靠前的最关键一点。

2．2 行业内网站广告策略

2．2．1 中小企业网站广告投放的现状

在此，我个人把目前的这些网站分个类：第一个大类（我们叫它A类网站）就是那些门户网站，如SOHU；第二类(B类)就是信息服务网站，专门提供各种商业信息服务，如CHINACC.COM；第三类（C类）就是行业内门户网站，就是指在某个行业领域的门户网站，如中国农贸网。

当前这些中小企业对网站广告的投放还是采取较慎重的态度，对于A类网站，这些中小企业不宜采用，B类网站可以慎重考虑进入，因此我们把这些中小企业网络广告的投放重点放在C类网站：即行业内门户网站。这样做，一方面是因为这些网站的广告费用相对其他门户网站的广告费用要低得多，另一方面就是因为这些广告确保了广告受众的针对性。这类网站也是目前大多数中小企业普遍投放广告的选择。

2．2．2中小企业行业内网站广告投放策略

我认为对于中小企业在行业内网站投放广告应该注意以下几点策略：第一、文字广告比过于夸张图片或者旗帜广告更容易让人接受。第二、别让你的广告看起来象广告，可以把自己的广告内容尽量容入网站内容当中。第三、广告最佳位置、最佳尺寸的选择，这不仅是关系广告费用的问题，也是关系广告效果的问题。第四、广告投放的时间策略：对于提高企业知名度或者品牌效益的广告可以采取长期投放的策略，对于那些季节性的产品或者活动促销性的广告则应该择时而定了。

2．3 互惠链接广告策略（网络广告联盟）

2．3．1 Google-Adsense广告联盟

Google-Adsense广告联盟是目前被公认的最好的广告联盟，它创下了当前国内站长50%的收入来源，有着单价高、付费及时等特点。关于Google-Adsense广告联盟的使用方法前面已经提到，在这里不再赘述。具体操作也可参考网站：

www.goldren.com/google-adsense/

2．3．2 其他广告联盟策略

当前国内的广告联盟，我首推九赢广告联盟（www.9v.cn）九赢广告联盟在国内还算是比较有势力的，它于2006年收购了多家广告联盟，目前已为上百家广告商客户提供了优质的网络广告宣传服务。是全国基于网络广告和提供全面电子商务咨询与解决方案的专业IT公司之一，拥有与互联网络广告相关的多项产品和服务。九赢广告联盟也有着付费及时、信誉好等特点。

2．4 电子邮件广告策略

我们的电子邮件广告策略，最重要的是确定目标受众群体，不要让邮件广告令客户产生反感，要让受众群体，主动接收邮件广告，关心、浏览邮件广告。具体操作方法可以作以下的策划：目标广告受众应该由自己企业网站的注册用户和投放广告网站的注册用户构成。在用户注册时，可以询问用户是否接收企业定期的邮件服务，这样做，既能让客户感到企业的服务热诚，又能达到广告宣传的目的。

2．5 在线游戏广告策略

2．5．1 现状

当前在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。另外一种就是冠名游戏，前不久腾讯QQ游戏中，斗地主游戏就被一些企业冠名了，还采用了有奖游戏或者游戏抽奖的方式来吸引玩家，这种做法有利于提高企业的知名度，树立企业的形象。

2．5．2 中小企业的网络游戏广告策略

中小企业，由于资金有限，一般对于一些大型网游的网络广告都是望尘莫及，但对于这么一个吸引力的、有很好发展前景的网络广告形式，我们中小企业也不应该放过。一方面，我们可以选择一些收费相对较低的网络游戏投放广告，如腾讯QQ游戏的网络广告、浩方网络对战平台的收费都不是很高，能被一些企业所接受；另一方面，我们可以自主创立一些广告页面，在一些游戏中由专人进行广告。比如，可以由一些游戏玩家制作带企业广告的地图投放到游戏当中，浩方就是这么一个很好的平台。

针对这种广告形式，企业要结合自身的状况，选择适当的网络游戏进行广告宣传，重要的还是要注意广告的受众体要与游戏的绝大多数玩家符合。

结论

网络营销和电子商务是伴随着信息技术的发展而发展的，而网络广告又是网络营销最常用的手段和方法。网络的发展改变了人们的生活、工作、学习，也改变了企业的经营管理方式，我们中小企业要积极利用新技术变革企业的经营理念、经营方式，把技术发挥到最大的效用。

针对我国当前网络广告的良好发展形式和前景，中小企业也要把握机遇，把网络营销和传统营销融合起来，发挥出最大的效益。关于这种融合，也应该是多方面的融合，还包括网络广告与传统广告形式的融合、各网络广告形式之间的融合，要把这些方式结合起来，相互促进，相互发展。

另外，我们认为当前这些中小企业的网络广告发展总体形势是好的，但形势也是严峻的，也面临着许多的问题需要解决。当然其中最重要的还是企业的资金问题、管理问题和人才问题。这些问题还需要我们的企业一步一步的去解决，但我们还是相信，在这种良好的发展趋势和前景下，这些中小企业的发展前景也是可观的。

参考文献

网络广告基础：http://www.myad.com.cn/

《网络营销》： 高等教育出版社 孔伟成等 著

《网络经济学》 机械工业出版社 司志刚等 著

阿里巴巴网站： http://china.alibaba.com/

中国经济信息网: http://www.cei.gov.cn/

中华学生网: http://www.sinostu.com/

艾瑞市场咨询网：http://www.iresearch.com.cn/

自助建站智能网：http://www.cn58.com.cn/

冯英健网络营销博客：http://marktingman.bokee.com/

九赢广告联盟网站：http://www.9v.cn/

百度： http://www/baidu/com/

谷歌： htttp://www.google.com.cn/

腾讯： http://www.qq.com/

浩方： http://www1.cga.com.cn/